INFLUENCE & MANIPULATION de ROBERT CIALDINI

Vous êtes vous déjà senti abusé, contraint à dire oui ? Peut être avez vous été soumis à une technique d'influence ou de manipulation.

Pourquoi ce livre :

Parce que le livre est recommandé dans le "Personnal MBA, qui fait un classement des ouvrages utiles pour lancer un business de zéro. Parce qu'on a parfois besoin de convaincre pour la bonne cause ! Et enfin, pour déjouer les tentatives de ceux qui essaient de nous faire faire des choses contre notre gré.

Le pitch :

L'auteur présente les techniques de persuasion les plus utilisées, en particulier dans le domaine commercial et fournit des pistes pour les contrecarrer. On découvre nos mécanismes réflexes face au principes de :

1. réciprocité,

2. d'engagement

3. de cohérence,

4. de preuve sociale,

5. de sympathie,

6. d'autorité,

7. de rareté.
   

Nous sommes vulnérables lorsque ces cordes sont activées pour nous influencer. Heureusement les connaitre permet de les identifier et de mieux s'en protéger.

A retenir :

• Pour obtenir quelque chose il vaut mieux fournir une raison. Le simple fait d'inclure un parce que à sa demande peut importe le niveau de pertinence de la raison avancée donne de meilleur chance de satisfaction de la requête.

  • Rester vigilant aux raisons avancées avant de satisfaire une demande.

• Augmenter le prix d'un produit peut accentuer l'impression de qualité du produit. Sa perception sera donc améliorée, du point de vue des personnes non compétentes pour analyser sa qualité sur des critères plus techniques.

  • Se méfier du raccourci c'est cher donc c'est de bonne qualité. Considérer d'autres caractéristiques.

• Proposer un 1er article cher avant de proposer un 2e article avec un prix moyen va favoriser l'achat de ce dernier car le contraste entre les deux prix va rendre la perception du 2e produit comme moins cher. Si ce 2e produit avait été présenté d'entrée de jeu, il aurait généré moins de vente car perçu car assez onéreux.
  

  • Etre conscient que le principe de contraste joue sur notre perception.

• Faire visiter un bien immobilier peu engageant avec un prix élevé avant de faire visiter un bien un peu mieux sans être exceptionnel à un prix un peu plus élevé déclenche plus facilement une vente.

  • Reconnaitre le principe de contraste qui s'applique sur une multitude de circonstances.

• Attendre que le prix d'une voiture ait été négocié avant de proposer une option après l'autre favorise l'acceptation de la dépense supplémentaire qui semblera dérisoire par rapport à la ristourne initiale accordée.

  • Reconnaitre l'effet de la relativité pour ne pas laisser un prix d'achat raisonnable gonfler par l'addition d'options au prix d'apparence négligeable

• Comprendre que le principe du donnant-donnant a joué un rôle capital dans les progrès culturels et les sociétés humaines. Pouvoir donner quelque chose à son semblable sans que ce soit en pure perte favorise les transactions et est encrée dans notre processus de sociabilisation.

Une chose est sûre, les sociétés humaines acquièrent un grand avantage sur leurs concurrentes du fait de la règle de la réciprocité, et c'est pourquoi elles apprennent à leur membres à s'y plier sans la remettre en cause.

• Donner quelque chose en amont permet d'augmenter ses chances d''obtenir une réponse favorable à une demande ensuite, car le devoir de s'acquitter d'une dette pousse à une action dans ce sens et ce quelque soit le degré de sympathie du demandeur. (et même si le cadeau/don initial n'a pas de valeur, d'intérêt pour le receveur)

  • Refuser un cadeau ou service offert permet de se soustraire au sentiment de redevabilité.
    

• Distribuer des échantillons gratuits ou laisser des produits en test à domicile permet de concrétiser ensuite des ventes car les utilisateurs se sentent redevables.
  

  • Savoir reconnaitre lorsqu'un service demandé après un service rendu est du même niveau d'engagement/valeur que ce dernier, ou s'il découle d'une manœuvre pour nous pousser à agir. S'il est inéquitable, ne pas hésiter à dire non et justifier que l'échange est inégal pour aussi éviter l'étiquette de profiteur de la part de la société.
    

"J'ai appris à mes dépens à ne plus accepter qu'un garçon rencontré en boîte paie mes boissons. Ainsi, nous ne considérons ni l'un ni l'autre que je lui suis sexuellement redevable". Des enquêtes confirment que les préventions de cette jeune fille sont justifiées. Elles démontrent en effet, qu'une femme qui laisse un homme l'inviter est immédiatement jugée (non seulement par la gent masculine mais aussi par les autres femmes) plus accessible pour lui sur le plan sexuel que si elle avait payé son verre elle-même.

• Faire une concession pour quelqu'un , ou donner l'impression d'en faire une favorise une concession de la part de cette personne en retour.

  • Reconnaitre l'emploi du principe de réciprocité à travers les concessions mutuelles. La méthode du rejet-retrait est employée en négociation : présenter d'abord une requête importante puis après refus, en faire une plus raisonnable pour donner l'impression de concession.

• Employer la méthode rejet-retrait avec des requête de la plus grande à la plus raisonnable va faire appel au sentiment de responsabilité et provoquer la satisfaction de la partie adverse, et permettre de la fidéliser alors même qu'elle est lésée.

  • Reconsidérer mentalement les choses et considérer cadeau et concessions pour ce qu'elles sont , dans certains cas des procédés de vente pour se sentir libre d'accepter ou décliner l'offre ou la demande.

• Obtenir l'accord pour un projet risqué après avoir présenté au préalable une version encore plus risquée augmente les chance d'approbation.

  • Observer la réaction de quelqu'un qui entend la présentation du projet pour la première fois peut aider à réviser son jugement.

Il est plus facile de résister d'abord qu'ensuite - LEONARD DE VINCI

• Parier sur une idée, équipe… renforce notre confiance dans leur chances de réussite.

  • Rester vigilant vis à vis de l'impact du principe de cohérence dans la détermination de nos actes.

• Pour augmenter vos chance que vos affaires ne soient pas volées sur la plage, demander à votre voisin de serviette s'il peut jeter un œil sur celles ci. Cet engagement va le pousser à agir en cas

• Stimuler les ventes de jouets en dehors des périodes de fêtes de Noel en faisant la publicité de produits, qui seront demandés par les enfants, mais qui ne seront pas disponibles à temps en magasin, de façon à ce que les parents achètent un autre jouet en compensation mais reviennent aussi plus tard acheter le jouet promis; est un stratagème efficace.

  • Tenir ses promesses est tellement important qu'il est difficile de s'y soustraire.

• Pousser quelqu'un à prendre position ou à prendre un engagement va entrainer de sa part une cohérence automatique et inconsidérée à cet engagement d'autant plus s'il a eu lieu en public.

• Accepter une requête minime va augmenter les chances d'accepter peu de temps après une requête beaucoup plus importante (même si elle a un rapport lointain avec la 1ère), pour se montrer cohérent vis à vis de la nouvelle image que l'on a de nous même suite à l'acceptation de la première demande.

  • Réfléchir à deux fois avant de se prêter à des actions même minimes.

En dehors des violences physiques, comment pouvait on espérer les amener à donner des informations d'ordre militaire, à dénoncer leurs camarades, ou à renier politiquement leur pays ? La réponse des Chinois était simple : petit à petit. […] Quand il s'était expliqué, on lui demandait d'écrire la liste de ces "problèmes" et de la signer.

• Ecrire nous engage, une déclaration écrite constitue une preuve matérielle, qu'il est plus difficile pour son auteur compris d'oublier ou de nier (contrairement à une déclaration verbale). Une déclaration écrite peut aussi être montrée à d'autres personnes.

• Montrer une déclaration écrite à des gens peut les persuader : de changer leur attitude dans le sens de la déclaration, et que son auteur croyait réellement ce qu'il écrivait. Ce qui est édifiant c'est qu'ils ne changent pas d'opinion quand ils savent que l'auteur de la déclaration n'était pas libre de son choix.

  • Se montrer prudent et ne pas supposer automatiquement la sincérité de l'auteur d'une déclaration.

• Organiser un concours proposant de composer un texte pour expliquer son amour pour un produit conduit le plus de gens possible à affirmer publiquement qu'ils aiment un produit. Ces personnes, par l'effet magique du fait d'écrire", vont aligner leur comportement et augmenter leur croyance vis à vis du contenu de leur texte.

• Réviser son jugement ou sa réponse est plus difficile lorsque ceux ci ont été écrits par nous même.

Plus un engagement requiert un effort important, plus il influencera la personne qui l'a pris.

• Penser que nous avons choisi librement un comportement (sans pression extérieure) nous conduit à accepter intérieurement la responsabilité de ce comportement. Une grosse récompense ou une menace franche ne permettent donc pas de créer un engagement durable.

Il ne suffisait pas d'arracher un engagement aux hommes, ces hommes devaient endosser la pleine responsabilité de leurs actes.

• Menacer de punition un enfant ou lui promettre une récompense pour qu'il opte pour un comportement ne permet pas d'obtenir de résultat sur le long terme. Il vaut mieux formuler la demande en indiquant que c'est bien / ou mal d'agir de cette façon sans forcément ajouter de motif supplémentaire. Il s'agit de générer une motivation intrinsèque de l'enfant, qu'il se sente décisionnaire. Par exemple : "c'est mal de mentir ma chérie, alors j'espère que tu ne le feras pas".

• Proposer un avantage qui produit une décision d'achat puis avant que le contrat soit signé, supprimer cet avantage permet généralement de conclure la vente malgré tout.

  • Reconnaitre la technique de l'appât.

• Pour inciter des propriétaires à économiser de l'énergie, de bonnes intentions et quelques conseils ne suffisent pas à modifier les mauvaises habitudes. Par contre en promettant une reconnaissance en hommage à leur civisme et effort d'économie d'énergie comme une publication de leur nom dans le journal, les résultats sont concluants. Même en annulant la récompense promise, stimulation première, les personnes poursuivent leurs efforts et même les augmentaient.

Cet engagement une fois pris, avait créé ses propres bases; les habitants commencèrent à adopter de nouvelles habitudes de consommation d'énergie, à se sentir fiers de leur esprit civique, à se convaincre que les Etats-Unis avaient un besoin vital de réduire leur dépendance énergétique vis à vis de l'étranger, à apprécier l'épargne qu'ils réalisaient dans leurs notes de gaz, à valoriser les sacrifices qu'ils étaient capables de faire et surtout, ils se mirent à se considérer comme des partisans de l'économie d'énergie. Toutes ces nouvelles raisons de réduire leur consommation d'énergie expliquent que l'engagement soit demeuré ferme après que la motivation initiale, la publicité dans les journaux ait été éliminée.

• Se protéger de mauvais choix du à la cohérence mécanique en prêtant attention à des signaux tels que un creux à l'estomac - la sensation de consentir à quelque chose contre notre gré, ce que nous dicte notre cœur, et la réponse à la question "prendrais je la même décision si je pouvais revenir en arrière, en sachant ce que j'ai vu jusqu'à aujourd'hui "? (surtout la 1ère impression ressentie en réaction à cette question).

Lorsque tout le monde pense pareil, personne ne pense vraiment. - WALTER LIPPMANN

• Se montrer prudent vis à vis de notre tendance à croire qu'un comportement est approprié à partir du moment où d'autres l'adoptent.

• Amorcer des pourboires et dons de quêtes permet d'obtenir de meilleurs résultats.

• Déclarer qu'un produit est en plein essor ou fait des vente record dispense de convaincre de façon directe que le produit est bon. L'opinion des autres consommateurs nous suffit.

• Se débarrasser de phobies est possible en exploitant le principe de la preuve sociale auquel nous sommes si réceptifs.

Pour diminuer les craintes des enfants, il n'était pas nécessaire de leur montrer dans la réalité un enfant jouant avec un chien; il suffisait de projeter un film montrant la scène. Les films les plus efficaces étaient les films montrant non pas un mais plusieurs enfants avec leurs chiens.[//20 minutes chaque jour, résultats visibles dès 4 jours]

Chaque scène montrait un enfant différent, qui d'abord, solitaire, regardait un groupe, puis se joignait activement à l'activité du groupe, à la satisfaction générale. […] L'effet fut radical. Les enfant isolés commencèrent immédiatement à se mêler à leurs camarades de la même manière que les autres enfants des écoles maternelles.[…] Ce film de 23 minutes, qui n'avait été vu qu'une seule fois, suffit à renverser la tendance […].

• Garder en tête que le nombre et la complexité des informations qui nous entourent rendent difficiles le temps et les moyens d'analyse de celles ci avant une prise de décision, et ces pourquoi nous faisons appel à des raccourcis, en nous basant sur les seuls signaux de réciprocité | engagement | cohérence | preuve sociale | sympathie | autorité | rareté.

• Recourir à la preuve sociale est souvent employé ou renforcé lorsque les preuves matérielles sont absentes .

• S'adresser à une seule personne pour demander de l'aide en l'apostrophant ou la désignant clairement augmente les chances de secours : si plusieurs personnes sont en situation de donner des secours, la responsabilité de chaque individu est dilué.

• Expliciter le niveau d'urgence d'une situation pour qu'elle apparaisse de façon évidente pour que les potentiels "sauveurs" passent à l'action : si le niveau d'urgence de la situation n'est pas facile à évaluer, le doute va conduire à l'inaction.

• Clarifier comment on peut vous apporter de l'aide pour écarter les doutes qui demeurent sur la nature de cette assistance et la responsabilité de cette aide.

• Se rapprocher de l'apparence physique, vestimentaire, style d'expression orale ou écrite, ou de la posture d'une personne va favoriser sa propension à nous imiter : la similarité joue un rôle important dans la détermination de notre comportement.

• Pour faire agir un individu d'une façon ou lui apprendre quelque chose, miser sur quelqu'un qui lui ressemble ; par exemple un enfant réticent à apprendre à nager avec un moniteur adulte, le fera tout naturellement avec un camarade de son âge qui sait déjà nager.

Phillips a démontré qu'immédiatement après une histoire de suicide sensationnelle, le taux de suicide augmente nettement dans les zones où la nouvelle a été largement diffusée. D'après lui, certains individus en difficulté, lisant le récit d'une mort volontaire, se tuent par esprit d'imitation.

A ces moments d'incertitude, la tendance naturelle est de regarder autour de soi et de se déterminer d'après les actions des autres. Nous saurons, d'après la façon dont les autres réagissent, si le cas est urgent ou non. Ce qu'on oublie trop facilement, cependant, c'est que toutes les personnes assistant à l'évènement vont probablement, elles aussi, chercher des indications dans l'attitude du groupe. Et parce que nous préférons tous avoir l'air calme et assuré, nous chercherons ces indications sans bruit, en jetant des coup d'œil subrepticement à ceux qui nous entourent. Par conséquent, chacun verra sans doute que tous les témoins semblent impassibles et qu'aucun n'agit. En vertu du principe de la preuve sociale, le cas sera donc considéré comme n'appelant pas de mesures urgentes.

• Se rendre sympathique augmente le succès de nos demandes

Le secret de cette méthode, c'est que chaque client potentiel reçoit la visite d'un vendeur armé du nom d'un de ses amis "qui m'a conseillé d'aller vous voir".

Sa méthode était simple ; elle consistait à proposer aux clients un bon prix et un partenaire avec qui ils avaient plaisir à traiter.

• Soigner son apparence physique améliore la perception par les autres de notre talent, bonté, honnêteté, intelligence et améliore nos chances de recevoir de l'aide en cas de besoin, ou de persuader un auditoire.

• Dire des choses flatteuses ou proclamer des affinités avec quelqu'un augmente nos chances d'obtenir quelque chose de lui.

Les commentaires positifs éveillaient la même sympathie envers le flatteur, indépendamment de leur sincérité.

Chaque mois, il envoyait à chacun de ses treize mille anciens clients une sorte de carte de vœux avec un message. La carte de vœux changeait suivant la saison (joyeux Noël, joyeuses Pâques, etc.) mais le message imprimé au verso était invariable : "Vous êtes un ami".

• Se rendre familier à quelqu'un attise sa sympathie à notre égard : nous avons un sentiment favorable envers les choses que nous avons déjà rencontrées..

• Faire disparaitre l'hostilité (facile à créer en séparant les personnes en groupes et les exposer à une compétition constante), en créant des situations où la compétition entre les groupes est contraire aux intérêts de tout le monde et où la coopération est nécessaire pour le profit de tous.

Les efforts entrepris conjointement en vue de buts communs comblaient petit à petit le fossé de haine qui s'était creusé entre les deux groupes.

Nous pouvons attribuer ce revirement soudain au fait que les enfants durent changer de perspective, et se considérer comme des alliés et non comme des adversaires.

Le principe de l'apprentissage par puzzle es que les élèves travaillent ensemble sur un matériau qui fera l'objet d'un examen immédiatement après. On répartit les élèves en équipes et on ne fournit à chacun qu'une pièce du puzzle, une partie de l'information dont il aura besoin lors de l'interrogation. Dans ce système, les élèves doivent enseigner à tour de rôle et s'entraider. Chacun a besoin de tous les autres pour réussir.

• Annoncer un message négatif c'est s'exposer à être perçu négativement. Annoncer une bonne nouvelle améliore notre image.

  • Rester vigilant vis à vis de ce principe d'association, dont abuse les industriels et publicitaires pour que l'on associe leur produit à des stars, innovations, femmes séduisantes.

"la nature de la nouvelle infecte le messager". Il y a dans la nature humaine une tendance naturelle à en vouloir aux porteurs de mauvaises nouvelles, même s'il ne sont en rien responsables de l'évènement. La simple association entre les deux suffit à produire l'antipathie.

Le messager à qu'il l'on confiait une mission de courrier militaire avait de bonnes raisons de souhaiter ardemment la victoire des Peres. s'il venait annoncer une victoire, il était traité comme un héros à son arrivée au palais.[…]Mais s'il apportait des nouvelles de défaite, la réception était toute différente : il était exécuté sommairement.

• Manger avec des personnes et manger tout en étant exposé à des idées, augmente l'attachement aux personnes et aux idées présentes durant le repas/déjeuner. Le taux d'approbation et de sympathie s'élèvent inconsciemment si les personnes et idées ont été présentées lors d'un repas.

• Revendiquer nos liens avec les perdants est d'autant plus rare que notre image est entamée.

C'est lorsque notre prestige, intérieur et extérieur, est faible que nous tenons à utiliser les succès d'autres qui ont un lien avec nous pour nous aider à restaurer notre image.

• Incarner une figure d'autorité permet d'obtenir la satisfaction de ces demandes même les plus inquiétantes.

  • Faire preuve de libre arbitre est toujours nécessaire, même si l'obéissance aux autorités compétentes est garante d'une organisation sociale permettant la mise en place de structures complexe de production, commerce, défense, expansion, ordre.

  • Etre d'autant plus prudent qu'un simple titre est un symbole très aisément contrefait.

  • Réaliser que nous faisons instinctivement d'emblée plus facilement confiance à un inconnu s'il revêt les attributs de l'autorité : costume bien coupé, bijoux, voiture de luxe. La question à se poser est "s'agit- t-il la véritablement d'une autorité compétente ?" (et dans le domaine concerné) et "Quelle sincérité peut-on attendre de cette autorité en la circonstance ?".

Pour Milgram, les faits accumulés apportent la confirmation d'un phénomène terrifiant "c'est la docilité presque sans limites manifestée par des individus adultes vis à vis d'une figure d'autorité qui constitue le principal résultat de cette expérience".

La leçon a retenir de cette anecdote, c'est que dans bien des cas, quand une autorité légitime a parlé, le bon sens n'est plus de mise. Dans ces cas là, nous ne considérons pas la situation dans son ensemble, et nous ne prêtons attention qu'à l'un de ses aspects.

• Communiquer sur son titre ou ses responsabilités professionnelles influe l'attitude de nos interlocuteurs , qui se montrent alors davantage déférents ou approbateurs.

Les gens qui s'étaient montrés spontanés et animés pendant une demi-heure devenaient déférents et ennuyeux. Les opinions qui un peu plus tôt auraient produit un échange animé ne produisaient plus qu'une approbation respectueuse [...] Agacé et un peu étonné de ce phénomène - car, comme il le dit "je suis pourtant le même homme, avec lequel ils discutent depuis une demi-heure, non ?" - mon ami en et venu à mentir constamment sur sa profession.

• Etre perçu comme compétent et honnête assure une grande crédibilité.

  • Reconnaitre ceux qui feignent une apparence désintéressée pour servir leurs intérêts.

• Souligner le caractère rare exceptionnel d'une occasion la fait paraitre plus intéressante. Le principe de rareté agit très fortement sur la valeur que nous attribuons aux choses. Le sentiment d'être en compétition pour une ressource rare est une importante source de motivation.
  

L'idée de perte potentielle joue un rôle considérable dans la prise de décision.

Ce ne sont donc pas les classes opprimées de toute éternité qui se révoltent; elles considèrent leur misère comme faisant partie de l'ordre naturel des choses. Les révolutionnaires, au contraire, sont ceux à qui l'on a fait goûter une vie meilleure. Quand les conditions meilleurs qu'ils ont connues et tenues pour acquises disparaissent subitement, ils en éprouvent un désir renforcé et, souvent, se soulèvent pour les reconquérir.

• Opposer une forte résistance et désapprobation peut nourrir et renforcer le projet/la décision ciblée.

• Censurer un film/livre/produit/évènement augmente l'intérêt pour celui ci , lorsque la censure est connue du public.

[…] nous trouverons une information plus persuasive si nous ne pensons ne pas pouvoir l'obtenir ailleurs.

Mais les clients les plus survoltés étaient ceux qui apprenaient cette pénurie par la voie "confidentielle".

Les parents qui, de façon incohérente, accordent des droits ou font respecter certaines règles invitent leur enfants à la rébellion, car ils établissent inconsidérément des libertés nouvelles.

• Se demander ce que nous voulons de l'objet convoité avant de surenchérir.

Le plaisir ne consiste pas à jouir d'un bien rare mais à le posséder. Il est essentiel de ne pas confondre les deux choses.

• Prendre une décision est facilité si l'on peut utiliser un seul élément sans analyser toute l'information disponible. Cet élément isolé qui doit représenté un indicateur fiable peut nous amener à commettre des erreurs grossières.

  • Prendre conscience que nos "modes automatiques"/méthode primitive/signal unique dans la prise de décision peuvent être exploités par certains à nos dépends.

  • Réaliser que la complexité des systèmes et la multitudes des informations que nous avons produits nous impose de recourir de plus en pus à nos raccourcis.

Malgré le risque d'erreur que représente l'utilisation d'un seul des éléments d'information disponibles, le rythme de la vie moderne exige que nous empruntions fréquemment ce raccourci.

Quand ces éléments isolés sont effectivement fiables, il n'y a rien à redire à la méthode du raccourci, de la réponse automatique à un signal particulier. Le problème commence quand, pour une raison ou pour un autre, les indications deviennent douteuses, et nous conduisent à des décisions mal fondées et à des actions mal à propos.

La véritable malhonnêteté , que nous ne saurions tolérer, consiste à essayer de réaliser un profit d'une façon qui rend nos méthodes de raccourci incertaines. Le tourbillon que représente la vie moderne exige que nous disposions de raccourcis sûrs, de règles empiriques qui nous permettront de maîtriser notre environnement. [...] Nous voulons que ces règles restent aussi efficaces que possibles. Mais sapée par les manœuvres des profiteurs, nous ne les utiliserons de moins et moins et nous ne serons plus capables de faire face à toutes les décisions du jour. Les enjeux sont désormais trop élevés pour que nous nous rendions sans combattre.

Il faut rendre les choses aussi simples que possible, mais pas plus - ALBERT EINSTEIN

Application pratique :

• Se documenter sur Mikhail Grobatchev et la révolution russe.

• Ecrire un article/essai sur "Comment Influence et Manipulation de Robert Cialdini a forgé une génération de managers incompétents et toxiques" (l'emploi inconséquent de certaines théories : ne surtout pas remonter les problèmes par peur d'être perçu comme le problème, refuser arbitrairement le télétravail pour ne pas risquer que l'accord de ce privilège ne puisse conduire à une révolution, ne pas communiquer sur des départs de personnel pour éviter de déclencher une imitation en masse...et autres applications hasardeuses)