LES SECRETS DU MARKETING VIRAL de SETH GODIN

Un marketing sans bannières publicitaires, double page dans des magazines, spots télévisuels, ne serait ce pas l'idéal pour les entrepreneurs et aussi les consommateurs ? Mais alors comment faire connaitre son produit ? L'auteur propose d'exploiter les nouvelles technologies de communication pour donner un coup de jeune au bon vieux "bouche à oreille".

Pourquoi ce livre :

Pour améliorer ma capacité à convaincre, à diffuser mes idées. Par curiosité pour le domaine du Marketing, et pour comprendre pourquoi certaines idées connaissent un gros "bide" et d'autres un succès fulgurant.

Le pitch :

Seth Godin est une figure de référence dans le domaine du marketing et il propose (je résume ici le quatrième de couverture assez vendeur) d'utiliser la force contagieuse des informations , le phénomène des "tribus"(niches) et le développement des moyens de communication pour lancer un produit avec un budget minimal. Le consommateur devient relais de diffusion ("contaminateur") ce qui permet un maximum d'impact.

Facile à lire, l'auteur utilise pour illustrer son propos des exemples concrets d'entreprises et leurs stratégies marketing bonnes ou mauvaises. Il les analyse et donne parfois des pistes de solutions alternatives.

A retenir :

• Interroger le recours à des spots publicitaires "traditionnels" qui viennent interrompre l'activité d'un grand nombre de personnes, et peut donc être perçu comme une gêne

• Créer un environnement favorable à la multiplication et à la diffusion d'une idée permet de s'affranchir des investissements dans des annonces couteuses et de moins en moins efficaces pour laisser l'idée tel un virus contaminer par le réseau des consommateurs/utilisateurs.

• Pour que l'effet du bouche à oreille perdure et s'amplifie, le plus efficace est que le produit soit lui même un vecteur de communication : visible, reconnaissable, qui suscite la curiosité, qui invite à être utilisé. Si l'utilisation du produit permet du même coup sa publicité, c'est un concept "virus". (exemple : récompenser les meilleurs vendeuses d'une entreprise cosmétique (Mary Kay) en leur offrant des Cadillac rose (avec le nom de la marque , le véhicule est tellement remarquable qu'il est une publicité ambulante à lui seul). [la messagerie Hotmail est un autre exemple : à chaque envoi de mail on diffuse la connaissance de cette messagerie gratuite et facile à utiliser; un bouton partager/envoyer à côté d'une vidéo ou d'un contenu autre facilite aussi sa diffusion] Si une idée est de qualité elle se diffuse plus facilement.

Plutôt que de parler aux consommateurs, il vaut mieux les aider à parler entre eux.

• Attirer l'attention pour pouvoir ensuite demander la permission de récolter des informations pour du feedback et aussi une banque de données pour recontacter un public déjà conquis donc une cible pertinente pour la concrétisation d'achat pour des prochains produits/gammes.

• Demander de l'argent trop tôt est une erreur, les étapes doivent être les suivantes : 1) Combler un vide, 2) Rendre la clientèle captive, 3) Extraire des revenus

Les idées virus raffolent du vide

• Miser sur des contaminateurs efficaces et leur donner des consignes faciles pour répandre l'idée cible. (exemple du "Est ce que c'est votre dernier mot ?" qui est entré dans le langage courant). Plus le pitch est facile est plus il est facile à retenir et diffuser.

• Combiner une idée choc et un véhicule de diffusion efficace pour le succès d'une idée "virus"

• Donner au public un moyen gratuit de tester sans risque la validité de votre idée avant de s'engager. Même les personnes plus frileuses, une fois les autres ayant validé et adopté un produit, l'adopteront à leur tour.

• Pour faciliter l'adoption d'une idée virus, une des meilleurs stratégie est de repérer la liste des meilleures ventes et de se positionner en tête, et en cas d'impossibilité d'imaginer le moyen de créer sa propre liste et de la faire connaître. C'est l'effet Kiss cool, une fois la tête de liste atteinte, cette place garanti de nouvelles ventes, car le consommateur se fie à ces classements.

• Cibler une ruche et dominer petit à petit une ruche par une ruche (ruche = marché cible, avec des valeurs en commun ou une unité géographique, d'âge ou autre)

• Rendre l'adoption du produit facile, s'il il nécessite le téléchargement d'un logiciel, une partie des la cible sera découragée et donc perdue, sauf si la cible adressée est un public à l'aise avec le digital/numérique

La loi de Metcalfe nous apprend que la valeur d'un réseau augmente au même pas que le carré du nombre de participants.

Sélection de questions qui nécessitent une réponse par les créateurs d'une idée virus
> Avons nous choisi une ruche que nous sommes capable de dominer ?
> Quelles sont les chances pour que les contaminateurs efficaces adoptent notre virus ?
> Comment savoir qui sont les contaminateurs efficaces et comment les contacter ?
> Comment augmenter le potentiel viral de notre produit ?
> Sommes nous prêts à récompenser suffisamment les contaminateurs erratiques pour les gagner à notre cause ?
> Avons nous une idée claire du message qu'ils devraient transmettre ? Que faisons nous pour le leur apprendre ?
> Notre offre a t'elle de quoi épater la ruche ?
> Avons nous intégrer à notre produit des boucles multiples de feedback pour permettre de modifier le virus au fur et à mesure de sa progression?


Facteurs à améliorer :
> le gain moral ou matériel pour le contaminateur 
> la facilité de transmission à un ami
> la puissance de l'amplificateur utilisé pour favoriser le bouche à oreille positif
> la fréquence des interactions des membres de la ruche
> le pourcentage des membres de la ruche infectés qui sont susceptibles de propager le virus
> le nombre de personnes que le contaminateur infecté a des chances de contacter
> la persistance du virus
> le nombre de personnes infectées par rapport à la population totale de la ruche 
Facteurs à limiter :
> le nombre de fois qu'il faut exposer un membre de la ruche au virus pour qu'il y a ait contagion
> le nombre de contaminateurs différents qui doivent conseiller un virus à un individu donné pour que la mayonnaise prenne


Tactique de l'idée virus, pas à pas 
> Dotez votre idée d'un potentiel viral
> Repérez la bonne ruche
> Présentez l'idée
> Réfléchissez au discours que les contaminateurs doivent répandre
> Fournissez aux contaminateurs les outils dont ils ont besoin pour propager le virus
> Sollicitez la permission du consommateur dès qu'il a accepté de prêter attention
> Epatez votre audience pour qu'elle renforce le virus et qu'elle assure sa diffusion ultérieure
> Reconnaissez que peu de virus sont éternels; mettez-vous en phase avec le cycle de vie du votre.

Application pratique :

• Informer les autres quand un collaborateur efficace réussit

• Donner à ceux qui ont réussit les moyens de montrer l'efficacité de leur démarche aux autres

• Organiser des réunions avec ses collègues, son réseau

• Eviter de modifier la règle du jeu en cours de route

• Considérer la relation avec les clients autrement que comme une charge